当你真正地去想自然搜索和其工作原理时．你会发现，它真的很像公关(事实上，SEO在公关中扮演着重要的角色，我们会在第22课中详细讨论)。SEO不是广告。在广告中．你可以购买广播、平面媒体或户外媒体，然后将其在任何时间放置在你所希望(或你所能承受)的任何地方。

自然搜索则不同与此。出现在自然搜索结果页面中的网页，是搜索引擎算法所认为应该在那里的。就像发布新闻稿或者与媒体会淡，你将信息传递出去，并且希望是在最好的地方出现。很显然，你可以影响你所传递的信息。你可以在其中体现一些积极的内容，强调一些要点，同时不强调其他内容。

但是在一天结束的时候，在搜索引擎中出现的东西和在晚报或晨报中出现的东西没有什么不同——它们都不完全取决于你的意愿，而是由搜索引擎算法所决定的。

天晓得，你并不是唯一在那里大喊着吸引注意力的人，还有你的竞争对手。所以，很遗憾，你的诋毁者也在努力获得同样的关注。SEO往往建议使用一个简单的测试方法：对你的公司名称、产品品牌名称或者管理团队的名称进行一次搜索，同时。跟上限定词“糟糕(sucks)”。这样的场景时常出现：经营者对自然搜索结果中出现的内容极度震惊和反感，更不用提在一个策略完全失败的情况下尝试打击这些消极结果。

就算不是永远的，自然搜索结果也会持续相当长的一段时间。以Kryptonite锁为例。几年前，一个名为Chris Brennan的家伙发现你只要将些很便宜并且随处可见的圆珠笔拧起来，就可以轻松打开那些畅销并且昂贵的自行车锁了。Brennan在网上发表了几个操作视频。晴天霹雳——这个发现病毒般传播，成为一个引人注目的新闻事件，并且毫不奇怪地成为Kryptonite的公关灾难。

快速回到四五年前，在Google 上搜索“kryptonite锁”。前两个结果是其制造商的网站。但是，高高居上的第三个结果就是标题为“拧一支笔，打开一把锁”的《连线》杂志报道，发表日期为2004年9月I7日。接下来的结果足热门博客Engadget几天前的新闻，标题为“Kryptonite Evolution2000 U型锁被圆珠笔破解Engadget”。破坏锁具的YouTube视频也被特别推荐。搜索结果页面接下来是很多关于严厉批评Kryptonite反应的网页。也有很多相关的音频文件，比如广播节目。在讨论“塑胶铅笔能不能击败Kryptonite自行车锁?”

如你所想，该公司失足于此。回到2004年9月，Kryptonite遭到了公关影响。

在互联网上，就Kryptonite而占，仍然遭受着该事件的影响，尽管危机已经过去了5年。当有人搜索关于“kryptonite锁”的内容时，圆珠笔能够打丌Kryptonite锁的事情还在被展示着。这是因为，搜索“kryptonite锁”结果的第页，绝大多数页面不是在谈论该公司、不是在谈论该产品、不是在谈论关于自行车安全的信息、不是在谈论满意用户的表扬、不是在谈论新公司或新产品的公告、不是在谈论销售结果。当搜索“kryptonite锁”，你总是会看到圆珠笔。

呀

谁的错呢?毕竟，当你搜索计算机供应商时，“Dell Hell”不会在搜索引擎结果的第一页出现了——虽然曾经是那样，并且在2004年秋季，DeII激怒了A级博客Jeff Jarvis后保持了很长时间，那正是Kryptonite风暴引发愤怒的时刻。事实上，在今天，搜索“Dell”时，搜索结果页只包含一个负面结果，并且在相当靠下的位置

Kryptonite的搜索结果被负面消息所控制，Dell的搜索结果被正面或中市消息所控制，这绝非偶然。并非搜索结果或多或少的和某个公司或品牌有关系。在Kryptionite和Dell的案例中．搜索结果都是非常相关的。毫无疑问，你希望在搜索你公司、产品或品牌时，展现出哪种结果?

毫无疑问，Dell尽力去擦除在搜索引擎结果第一页上知名博客所阐述的负面观点。实际上，对于Dell的负面页面比Kryptonite所遭遇的圆珠笔风暴更多。但是Dell注意到了这一点。当Dell地狱降临时，它改变了其做法，Dell将其如何尽力去成为一个更好的企业的努力推送到媒体、博客以及顾客的面前。

Dell创造了新的网络内容。它采取了行动，而这些行动促使了那些没有被告知的人在网络上创造新的关于Dell的内容。这些内容相关于Dell的产品、行为，以及与失败相反的成功点。随着时间的过去，这些新闻、赞扬，以及更好的内容的权重生效了。一点一滴的，一步一步的，这些正面反馈在自然搜索结果中稳步上升。虽然关丁SEO的真经不多，但是还是有一些的。其中一点就是当有些内容在排名卜上升时意昧着其他内容会下降。简单来说，不会有两个排名都是第一位的结果。

SEO可能并不是Dell的危机公关管理的核心，但是你可以肯定．SEO是这场战斗中的核心点。虽然5年前困扰Kryptonite的问题仍然展示在人们面前，Dell的问题也还在那里，相对而言，这很大程度上是因为内容的存档。

搜索结果是你无法控制的。但是如果你足够聪明的话，并且你知道你在做什么，你可以运用展示中的一些内容，甚至是没有在展不中的内容。

这一切都归结为一个简单的规则：用内容和内容火拼。虽然你不能删除负面内容，但你可以强调正面内容。虽然你不能重写昨日的新闻，你可以建立一个计划去创造新的、更相关的、在时间上更接近的新闻。没有可以立即扑灭搜索结果中负面内容的方法，只能够依靠时间，“坏”的结果可以在搜索结果页中被推得越来越靠后，从而最终被更相关和新鲜的结果取代。